B2B firmy objevují sílu brandu

Budování B2B značky je důležité, ale podfinancované

Podle průzkumu, který v březnu 2025 realizovaly společnosti EMARKETER a StackAdapt mezi 110 marketingovými manažery B2B firem v Severní Americe, je budování značky čím dál důležitějším tématem. Až 63 % respondentů v něm uvedlo, že brand marketing považují za klíčový pro dlouhodobý úspěch. Zároveň však přiznávají, že je obtížné prokázat jeho návratnost. A to se ukazuje jako hlavní překážka jeho financování.

• 40 % marketérů plánuje navýšit výdaje na brand building v následujících 12 měsících,
• 46 % by investovalo více než polovinu rozpočtu do značky, pokud by neměli žádná omezení,
• jako největší překážka se ukázalo měření dopadu – pro 34 % je ROI největším problémem, dalších 16 % uvádí jako problém chybějící nástroje pro měření dopadu značky.

Lead gen stále dominuje, ale prostor pro růst má i značka

Výkonnostní marketing si v B2B sektoru nadále udržuje silnou pozici. Až 58 % marketérů dnes směřuje minimálně polovinu svého rozpočtu na generování leadů, které přímo podporují růst pipeline a příjmů firmy. Digitální kanály v tom hrají klíčovou roli – zejména ty, které umožňují přesné cílení a škálování oslovení relevantního publika.

Největší část digitálních výdajů směřuje do vyhledávání, včetně placených i organických forem. Tento kanál tvoří 30 % rozpočtu a zůstává základním pilířem výkonnostních strategií v B2B.

Na druhém místě se nacházejí sociální sítě, které zabírají 29 % digitálního rozpočtu. Firmy je využívají nejen pro výkon, ale i pro cílené oslovení specifických segmentů – například prostřednictvím LinkedInu v případě B2B.

Třetím nejvýznamnějším kanálem je programmatic reklama, která získává 20 % investic. Díky možnosti automatizovaného nákupu médií a přesného cílení se stává stále populárnější i v B2B prostředí, kde je relevance oslovení často klíčová.

Zajímavý je však rozdíl mezi B2B značkami a agenturami/publishery. Zatímco značky se drží zejména výkonu, agentury už mnohem více investují do video reklamy a CTV (connected TV). Jde o tzv. upper-funnel strategie, které mají delší časový horizont, ale výrazný vliv na budoucí rozhodování zákazníků.

Jak měřit značku, když nechcete čekat roky

Z průzkumu vyplývá, že marketéři hledají nové způsoby, jak propojit značku s obchodními výsledky. Nejčastěji využívané metody:

• 62 % používá A/B testování (různé poměry brand vs. performance),
• 56 % využívá marketing mix modeling (MMM),
• 48 % analyzuje customer journey,
• 33 % plánuje větší zapojení AI a prediktivní analytiky pro optimalizaci rozpočtů.

Pokud brand marketing nemá viditelný dopad na obchodní výsledky – například počet uzavřených obchodů, jejich průměrnou hodnotu nebo rychlost uzavření – vedení firmy ho často nevnímá jako investici, která se vyplatí.

3 tipy, jak propojit značku a výkon

1. Testujte

Silná značka snižuje CPA, zvyšuje konverze a podporuje loajalitu. Brand není opakem výkonu – naopak, posiluje ho. Nezačínejte revolucí – zkoušejte menší alokace, porovnávejte výsledky a podle toho optimalizujte.

2. Vysvětlete dopad na byznys

Značka nejen podporuje známost, ale také zkracuje nákupní cykly a otevírá dveře budoucím leadům. Bez ní budete donekonečna lovit jen hot leads.

3. Žádejte flexibilní rozpočet

Neplánujte brand jako zbytkovou položku. Pokud má značka přinášet výsledky, potřebuje samostatný prostor v rozpočtu.

Značka jako dlouhodobá zbraň v boji o zákazníka

I na našem trhu dnes mnohé B2B e-shopy řeší, jak se odlišit a nezapadnout v davu. Tlak na akvizici, vysoké náklady na získání zákazníka a přeplněné trhy nahrávají tomu, aby značky konečně posílily i dlouhodobé aktivity.

Posun směrem k budování značky je už vidět – zejména ve firmách z oblasti IT, SaaS či profesionálních služeb. Ale pro mnohé podniky je značka stále jen vizuální záležitost: logo, barvy, bannery. To podstatné – důvěra, reputace a dlouhodobé odlišení – jim zatím uniká.

Značka není jen o tom, jak působíte navenek, ale o tom, co si o vás zákazníci pamatují, když zrovna nic neprodáváte. Právě proto by její rozvoj neměl zůstávat stranou jen proto, že se hůře měří. Pokud se naučíme lépe sledovat její vliv na obchodní výsledky – třeba i postupně skrze experimenty či jednoduchá srovnání – může být značka tím, co firmu udrží ve hře, i když kampaň právě nepřináší okamžitý výsledek.