Autentičnost nebo kalkul? Jak GoldBee mění pravidla e-commerce (Jan Kočař, GoldBee)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:00 Čemu se GoldBee věnuje a proč právě tomuto odvětví?
• 06:43 Pokud by to dnes dělal znovu, co by změnili?
• 09:57 Pomohl růstu byznysu netradiční marketing?
• 14:50 Je něco, co jejich komunita nevnímá pozitivně?
• 16:34 Není jejich značka příliš navázaná na osobu majitele?
• 18:05 Jsou charakteristické postavy v komunikaci cílené?
• 26:56 Bylo někdy něco, co přehnali a už to nebudou opakovat?
• 31:21 Dokáže stejný typ komunikace fungovat i jinému byznysu?
• 36:08 Je pro ně stále v pořádku být autentičtí, i když to může někoho odradit?
• 37:33 Mají spočítané, jak jim pomáhá unikátní komunikace?
• 42:40 Může fungovat punk a strategie dohromady?
• 43:51 Zkoušeli někdy prodávat i přes tržiště nebo expanzi?
• 47:43 Dá se jejich koncept zkopírovat a uplatnit jinde?
• 52:00 Jak byste mohli komunikovat odvážněji vy?

Jak vznikla značka a proč vlastní brand

Začátek podnikání v tomto segmentu nebyl spojený s vlastní značkou. Nejprve šlo o exkluzivní distribuci zahraničních značek sportovního a fitness oblečení na českém a slovenském trhu. Firma dokázala některé z nich vybudovat prakticky od nuly, například Gym Glamour nebo Freddy. Práce byla v principu stejná jako při budování vlastní značky, marketing, komunikace, budování povědomí.

Problém ale byl v tom, že značka nepatřila firmě, která ji budovala. Výrobce mohl kdykoli přijít a říct, že distribuci převezme sám. Přesně to se také stalo. V tu chvíli bylo jasné, že investovat energii do budování cizího brandu je z dlouhodobého pohledu riskantní. Myšlenka vlastní značky existovala už dávno, jen čekala na moment, kdy bude dávat smysl ji zrealizovat.

Svoji roli sehrála i globalizace e commerce. Před 10 lety bylo pro menší firmy velmi složité prodávat do zahraničí. Registrace DPH, administrativa, logistika. Postupně se ale tyto bariéry zjednodušily nebo vznikly služby, které to vyřeší za relativně malé peníze. Díky tomu se otevřely nové možnosti i pro menší značky.

Proč je oblečení jeden z nejtěžších segmentů

Kdyby dnes vznikala nová značka od začátku, pravděpodobně by si zakladatel vybral jiné odvětví. Móda a oblečení patří podle něj mezi nejtěžší segmenty online prodeje. Konkurence je extrémní. Nákupní centra jsou plná značek, internet je plný e-shopů a do toho vstupují levné platformy jako Shein nebo AliExpress.

Zákazník má dnes prakticky neomezený výběr. Vedle levných produktů existují i silné globální značky, které dominují v oblasti brandu, marketingu i kvality. V takovém prostředí je velmi těžké najít vlastní konkurenční výhodu.

Podnikat v tomto segmentu znamená neustálý boj. Firma musí pořád hledat nové nápady, inovace nebo způsob, jak se odlišit. Pokud přestane, konkurence ji velmi rychle předběhne.

Kontroverzní marketing jako způsob odlišení

Jednou z cest, kterou si značka zvolila, byla výrazná a často kontroverzní komunikace. Ne proto, že by chtěla provokovat za každou cenu, ale proto, že to byla jedna z mála oblastí, kde se dala odlišit od konkurence.

Velké korporace si podobný styl dovolit nemohou. Mají přísná pravidla komunikace, reputace a brandu. Malá značka má v tomto větší svobodu. Může být osobnější, přímočařejší a blíž zákazníkovi.

Cílem bylo vytvořit vztah se zákazníky, komunikovat s nimi humorem a být na stejné vlně. Tento typ propojení je něco, co velké marketplace platformy nebo anonymní značky nedokážou vytvořit.

Komunita jako největší výhoda

Postupně se kolem značky vytvořila silná komunita. Když se pod příspěvky objeví negativní komentáře, často reagují samotní fanoušci a značku brání. Není to něco, co se dá vytvořit ze dne na den. Budování komunity trvá roky.

Velkou roli hraje autenticita. Obsah netvoří herci ani externí agentury. Tvoří ho lidé přímo ze společnosti. Zakladatel je součástí komunikace, vystupuje ve videích a podílí se na tvorbě obsahu.

To vytváří důvěru. Značka nepůsobí jako anonymní firma, ale jako skupina reálných lidí.

Postavy a seriálový formát obsahu

Komunikace značky funguje podobně jako seriál. Vystupuje v ní přibližně 8 lidí, kteří mají své charakterové postavy. Každý oslovuje jinou skupinu publika.

Důležité je, že tyto postavy nevznikly uměle. Vycházejí z reálných charakterů lidí. Asi 60 procent postavy je skutečný člověk a zbytek je scénáristická úprava. Ta pomáhá vytvářet konflikty, humor nebo dynamiku mezi postavami.

Zajímavý problém vzniká u sociálních sítí. Algoritmy nezobrazují veškerý obsah každému. Proto musí každé video fungovat i samostatně. Nemůže být úplně závislé na předchozích epizodách.

Druhá vlna obsahu v komentářích

Video pro značku nekončí ve chvíli, kdy se zveřejní. Denně přicházejí tisíce komentářů. Diskuse pod příspěvky se stala další vrstvou obsahu.

Tým se snaží na komentáře reagovat, často humorem nebo pokračováním příběhu. Pro algoritmy sociálních sítí je to velmi důležité. Zároveň se hodně lidí baví právě čtením komentářů.

Někdy tak vzniká druhý život příspěvku, který může být stejně zábavný jako samotné video.

Hranice humoru a černý humor

Komunikace často balancuje na hraně. Zakladatel přiznává, že má velmi černý humor a ve vtipech by dokázal jít ještě dál. Realita trhu ale ukazuje, že publikum má své limity.

Jedním z témat, které vyvolalo negativní reakce, byly vtipy o rakovině. Tehdy si firma uvědomila, že i když komunita sdílí podobný humor, existuje hranice, za kterou už není potřeba jít.

Zajímavé je, že často nezáleží jen na tom, co se řekne, ale kdo to řekne. Stejná věta může znít úplně jinak, když ji řekne jiná postava.

Punkový přístup k marketingu

Značka nemá klasický brand manuál. Marketingoví partneři ji k tomu opakovaně přesvědčují, ale zakladatel tomu nevěří. Tvrdí, že i kdyby ho vytvořili, pravděpodobně by ho nedodržoval.

Celý přístup je spíš punkový. Rozhodování je založené na pocitu, nápadu a rychlosti.

Podle jeho slov by ho představa, že musí 5 let dodržovat pevně nastavená pravidla komunikace, úplně paralyzovala.

Nápad ráno, produkt online za 2 hodiny

Jednou z největších výhod firmy je rychlost. Všechno mají pod jednou střechou, design, výrobu i ateliér.

Když vznikne nový nápad na produkt a nejde o nic extrémně komplikovaného, dokážou ho dostat od prvotní myšlenky až na web přibližně za 2 hodiny. Vytvoří se vzorek, nafotí se a produkt se objeví v e-shopu.

Tato rychlost je něco, co velké značky nedokážou napodobit.

Předobjednávky a výroba jen toho, co se prodává

Model fungování je jednoduchý. Nejdřív vzniknou vzorky, produkt se objeví v e-shopu jako předobjednávka a teprve když se začne prodávat, spustí se výroba.

Pomáhá to cash flow a zároveň minimalizuje chyby. Podle zkušeností je skutečným hitem přibližně každý pátý produkt. Kdyby firma všechno vyráběla ve velkých množstvích, většina by zůstala na skladě.

Dnes už dokážou velmi rychle odhadnout potenciál produktu. Pokud se první den bez reklamy prodá víc než 5 kusů, pravděpodobně jde o úspěch. Pokud se neprodá ani 1 kus za 24 hodin, produkt jednoduše zmizí.

Proč odešli z marketplaceů

Značka v minulosti zkoušela prodej přes platformy jako Zalando nebo About You. Na začátku to dávalo smysl, protože to přinášelo nové publikum a zahraniční trhy.

Postupně ale začaly převládat nevýhody. Marketplace bere marži a zároveň rozděluje pozornost značky. Firma se v té době už začala měnit v silný brand s vlastní komunitou.

Nakonec se rozhodli soustředit hlavně na vlastní e-shop a prodej přímo zákazníkům.

Proč firma nechce nekonečně růst

Obrat značky se pohybuje v desítkách milionů českých korun. Přesto zakladatel otevřeně přiznává, že nechce firmu tlačit do nekonečného růstu.

Obává se, že kdyby firma příliš vyrostla, ztratila by kvalitu, autenticitu i schopnost dělat obsah tak dobře jako dnes.

Růst chce, ale spíš v jiných projektech. Jedním z nich je například nové fitness centrum.

Dá se takový marketing zkopírovat

Na trhu existují i jiné značky s podobným stylem komunikace, například Angry Beards. I když mají podobný typ humoru, jejich cílová skupina je úplně jiná.

Jedna značka komunikuje víc na muže, druhá na ženy. Tento rozdíl způsobuje, že výsledek je úplně odlišný.

Podle zakladatele se takový styl nedá jednoduše zkopírovat. Dá se napodobit formát videa nebo vtip, ale dlouhodobě to funguje jen tehdy, když je to přirozené.

Nejdůležitější rada pro podnikatele

Na závěr zazněla jednoduchá rada. Nemachrovat a nemít masku.

Pokud někdo vyrábí doma mýdla, ať ukáže, že je vyrábí doma. Pro zákazníka může být taková autenticita mnohem hodnotnější než marketingový obraz velké fabriky.

Příběhy fungují. Autenticita funguje. A někdy právě obyčejná pravda dokáže prodat víc než dokonale naplánovaná reklama.