Americký Back to School jako lakmusový papírek: Tržby rostou, ale zákazníci odkládají nákupy na poslední chvíli

Nejnovější čísla ukazují zajímavý paradox: ačkoli celkové tržby v kategorii Back-to-School dosahují rekordních hodnot, zákazníci jsou při utrácení výrazně opatrnější, déle srovnávají nabídky a samotná nákupní rozhodnutí přesouvají až na konec léta.

Za analýzou stojí společnosti EMARKETER, Deloitte, Tinuiti a Optimove. Americký trh v této kategorii neposkytuje přímou šablonu pro Evropu, slouží však jako užitečný globální benchmark.

Ukazuje totiž pohled na to, jak lidé nakupují v době zdražování, když si dokážou nabídky jednoduše srovnat online.

Dražší účtenky maskují opatrnost zákazníků

Maloobchodní tržby v předškolní sezóně v USA dosáhnou tento rok podle odhadů EMARKETER 85,42 miliardy dolarů, což představuje meziroční růst o 3,3 %. E-commerce z této částky ukrojí více než 32 miliard.

Vyšší tržby však neznamenají větší poptávku. Růst čísel totiž není odrazem vyšší kupní síly či ochoty utráčet, ale přímým důsledkem zdražování. Průzkum společnosti Tinuiti ukázal, že až 59 % rodičů očekává vyšší celkové výdaje na jedno dítě než loni. U rodin s vysokoškoláky uvádí nárast nákladů dokonce 70 % respondentů.

Zvýšené výdaje na základní školní potřeby nutí domácnosti přehodnocovat ostatní položky v rozpočtu.

Polovina dotazovaných rodin v průzkumu Deloitte potvrdila, že aktivně omezuje výdaje na restaurace a volnočasové aktivity, aby uvolnila finance na studijní materiály.

Třetina spotřebitelů nakupuje s cílem vytěžit z rozpočtu maximum. Aby stlačili cenu dolů, při každé objednávce využijí alespoň čtyři různé způsoby úspory.

Nákupní cyklus se prodlužuje, zákazníci odkládají rozhodnutí

Nejvýraznější změnou v letošním nákupním cyklu je jeho načasování. Tradiční prodejní špičky, které se v minulých letech soustředily do první poloviny léta, ztrácejí svou dynamiku.

Zatímco loni plánovali rodiče do konce července utratit 61 % svého celkového rozpočtu, letos to bylo podle dat Deloitte jen 48 %. Zákazníci se do nákupního procesu zapojují dříve. Prohlížejí si nabídky a plánují seznamy, ale finální transakci cíleně odkládají.

Delší časový prostor využívají k porovnávání cen napříč různými prodejními kanály a čekají na výraznější slevové impulsy.

Co zabírá na lidi, kteří odkládají nákup?

Když zákazníci nákup odkládají, mění se i to, co je nakonec přesvědčí. Průzkum společnosti Optimove mapoval, které podněty mají pro váhajícího spotřebitele největší potenciál při rozhodnutí nakoupit předčasně:

• Přímé cenové akce a slevy: klíčový spouštěč pro 69 % respondentů
• Signály omezené dostupnosti: motivace k okamžitému nákupu pro 45 % lidí
• Exkluzivní přednostní přístup k produktům: funguje na 43 % zákazníků
• Klubové výhody a dárky k nákupu: rozhodující argument pro přibližně třetinu dotazovaných

Rozpad tradiční sezónní špičky

Až donedávna fungoval back to school nákup podle jednoduchého scénáře: s příchodem léta nebo prvními letními slevami rodiče vyřídili většinu seznamu a měli vystaráno. Čísla však ukazují, že tento model naráží na limity. Zákazníci nespěchají, nákupy rozkládají na delší období a před každým přidáním zboží do košíku dvakrát měří.

Nabídky budou srovnávat celé týdny pravděpodobně i Slováci. Jediný silný slevový víkend už dnes sezónu nezachrání. Zákazníci neběží k pokladně poté, co si všimnou prvního banneru. Konečné rozhodnutí nepadá v první den sezóny. Tržby proto získá prodejce, který dokáže s váhajícím zákazníkem pracovat po celou dobu.