Amazon, Pinduoduo a TikTok loni vedly žebříček GMV

Globální TOP 10 se od roku 2020 nijak dramaticky nezměnila. Amazon zůstává jedničkou podle GMV. Pinduoduo si drží druhé místo, zatímco Douyin se za pět let posunul o pět příček nahoru, což je největší posun v žebříčku.

V TOP 10 za rok 2025 se objevují i Shopee a AliExpress, což potvrzuje pokračující růst asijských platforem v globálním obchodu.

Z regionálního pohledu má Amazon silné pozice v Americe a v Evropě. V Asii patří Pinduoduo a Douyin mezi největší hráče podle GMV.

GMV (Gross Merchandise Value) je celková hodnota zboží, které se prodalo za určité období v e-shopu. Počítá se z prodejních cen objednávek. Je to „obrat přes platformu“ ještě před odečtením slev, vrácených objednávek (pokud se nezapočítávají samostatně), dopravy, daní a poplatků. GMV proto neznamená tržby ani zisk firmy – ukazuje spíše velikost prodejního objemu a to, kolik se přes daný kanál reálně nakoupilo. V e-commerce se používá k porovnávání velikosti marketplaceů a platforem, i když jejich reálné příjmy tvoří jen provize a služby.

Koncentrace GMV se liší podle kategorie

Data ECDB zároveň ukazují, že koncentrace trhu se výrazně liší podle produktové kategorie. V roce 2025 TOP 5 globálních retail hráčů ovládá ve většině segmentů 50 % až 75 % GMV, s výjimkou DIY (udělej si sám).

V potravinách tvoří vedoucí platformy přibližně 64 % celkového GMV. U produktů osobní péče a u nábytku a vybavení domácnosti podíl přesahuje 70 %. Vysokou koncentraci je vidět i v elektronice a v kategorii hobby a volný čas.

DIY je nejvíce roztříštěná kategorie: top pět retail hráčů tu představuje jen přibližně 23 % GMV, takže větší podíl zůstává menším a regionálním hráčům.

Konkurenční tlak je nejvyšší v elektronice, v segmentu domácnosti a ve FMCG, tedy kategoriích souvisejících s rychloobrátkovým zbožím. DIY a úzké specializované vertikály mohou nabídnout více roztříštěných příležitostí.

Růst přichází mimo domácí trhy

Data ukazují výrazný rozdíl mezi růstem na domácím trhu a růstem v zahraničí.

V letech 2023 až 2025 dosáhl Douyin v zahraničí složené roční míry růstu (CAGR) 81,8 %, ve srovnání s 23,5 % na domácím trhu. Shopee měl ve stejném období mezinárodní CAGR 27,0 %.

Podobnou dynamiku ukazuje Apple. Mezinárodní růst 21,6 %, zatímco domácí GMV kleslo o 8,2 %. Zahraniční trhy se pro velké platformy stávají stále důležitějším zdrojem celkového růstu.

D2C lídři a jeden výrazný pokles

Přímý prodej zákazníkovi (D2C) nadále hraje významnou roli v globálním e-commerce. V roce 2025 Apple vytvořil 59 mld. USD v D2C tržbách a drží jasný náskok. Následoval SHEIN se 47 mld. USD a Haier dosáhl 17 mld. USD.

Dynamika růstu se však mezi značkami liší. SHEIN rostl v letech 2023 až 2025 složenou roční mírou 15,8 %, zatímco Sephora rostla ještě rychleji – 22,9 %. Nike je jedinou značkou v D2C top 10, která zaznamenala pokles: ve stejném období dosáhla CAGR -13,1 %.

Čísla naznačují, že samotná velikost nezaručuje dlouhodobě udržitelný digitální růst.

Podíl Shopify nadále roste

Vedle dominance marketplace platforem posilují i obchody provozované přímo obchodníky. Shopify zvýšil svůj podíl na globálním e-commerce objemu z 4,4 % v roce 2023 na 6,2 % v roce 2025.

Zatímco si velké platformy nadále stahují stále větší podíl GMV, značky mezitím posilují vlastní řešení a přímý kontakt se zákazníky.

Co to znamená pro e-commerce v roce 2026

Data za rok 2025 ukazují tři jasné vzory:

• koncentraci na vrcholu trhu
• rostoucí vliv asijských platforem
• silnější závislost na mezinárodní expanzi

Zároveň platí, že D2C je stále životaschopné, ale nerovnoměrné, přičemž růst je čím dál více závislý na realizaci než na velikosti značky.

To znamená, že nestačí být velký. O tom, kdo obstojí, rozhodne spíše schopnost růst i za hranicemi, dobrá pozice v konkrétních kategoriích a rozumný mix prodejních a marketingových kanálů.