Agentic commerce mění nakupování. Proč zákazníci svěřují rozhodnutí AI?

Důvěra spotřebitelů v AI je přitom podle výzkumu RTB House překvapivě vysoká. Někteří zákazníci jsou dokonale ochotni přenechat umělé inteligenci určitou míru nákupní autonomie. Pro značky to znamená novou příležitost, ale i potřebu reagovat na měnící se očekávání zákazníků.

Co je agentic commerce?

Agentic commerce je komerční využití agentní AI. Jde o systémy postavené na algoritmech strojového učení, nejčastěji ve formě velkých jazykových modelů (LLM) a nástrojů generativní AI, které pomáhají konkrétnímu uživateli provést určitý úkol.

V retailu se agentní AI využívá napříč celou nákupní cestou zákazníka. Dokáže proaktivně a autonomně plnit více úkolů, od vyhledávání a objevování produktů přes samotný nákup až po sledování zásilek nebo řešení složitějších reklamací a vracení zboží.

Kdo je připraven nechat AI nakupovat a proč?

Výzkum ukazuje, že ochota delegovat nákupní rozhodnutí na AI nákupního asistenta se liší podle generace, dostupných pojistek i cenových limitů. V průzkumu se respondentů ptali: „Které z následujících možností by vám pomohly cítit se komfortněji při tom, aby AI agent uskutečnil nákup vaším jménem?“

Z grafu vyplývá, že nejdůležitější podmínkou pro zákazníky je možnost schválit nákup ještě před jeho uskutečněním. Tuto odpověď označilo 35 % respondentů. Na druhém místě skončila možnost okamžitě zrušit nákup po jeho provedení s podílem 31 %. Následuje omezení nákupů jen na ověřené a důvěryhodné prodejce a také přísné cenové limity, přičemž obě možnosti uvedlo shodně 29 % respondentů. První pětku uzavírá snadné zrušení nákupu a jasně nastavená pravidla pro vracení zboží, která za důležitá považuje 28 % dotázaných.

Důvěřují lidé agentic commerce?

Výzkum RTB House, představený v mini reportu Who’s Buying? Consumer Trust in the Age of Agentic AI, odhalil řadu zajímavých trendů.

Jedním z nejvýraznějších je úroveň důvěry, kterou již dnes spotřebitelé vkládají do agentní AI. Až 39 % amerických zákazníků a 47 % amerických mileniálů tvrdí, že AI rozumí jejich nákupním potřebám lépe než přátelé a rodina. Ve všech sledovaných zemích navíc dosáhly přední AI nástroje vyšší míry důvěry než tradiční informační kanály, jako jsou noviny, velké mediální domy či sociální sítě.

Tato důvěra přitom nekončí jen u doporučení. Týká se i významné skupiny spotřebitelů, kteří jsou připraveni posunout AI z pozice poradce do role samotného kupujícího a umožnit jí autonomní nákupy.

Co se stane, když pojistky zmizí?

Výzkum sice identifikoval skupinu takzvaných „super-trusters“, tedy spotřebitelů, kteří jsou připraveni nechať AI nakupovat i bez ochrany při vracení zboží a bez sedmidenní lhůty na vrácení, ale u většiny respondentů vedlo odstranění těchto prvků k citelnému poklesu důvěry.

Například při odstranění ochrany vracení zboží se ukázal výrazný generační rozdíl. Zatímco 34 % amerických mileniálů je stále ochotno delegovat nákup na AI i bez této ochrany, u amerických baby boomers je to jen 11 %.

Podobný efekt se projevil i při odstranění sedmidenní lhůty pro vrácení zboží. Mimo USA byl pokles nižší, zejména mezi mileniály, kde dosáhl 27 %. Těsně za nimi následovala generace Z s 26 % a generace X s 22 %.

Data tedy naznačují, že spotřebitelé se obecně cítí při využívání agentic commerce komfortněji, mají-li k dispozici základní ochranné mechanismy. Zároveň je však pozoruhodné, jak velké množství lidí je ochotno důvěřovat AI při nákupech do takové míry, a to s pojistkami i bez nich. U peněz by přitom většina lidí přirozeně očekávala vyšší opatrnost.

Jak by měly reagovat retailové značky?

To, že AI prodlužuje fázi vyhledávání a objevování během nákupní cesty, přináší značkám nové výzvy i příležitosti. Pokud se výzkumná fáze rozšiřuje, roste význam retargetingu a průběžného udržování kontaktu se zákazníkem.

Více kontaktních bodů však zároveň znamená více dat. Ta jsou často rozptýlená napříč různými systémy a bývají nepřehledná či špatně strukturovaná. Značky by proto měly vyhledávat partnery, kteří mají technologie schopné v takto složitějším datovém prostředí identifikovat smysluplné souvislosti a insighty.

Významným zjištěním je i potenciál AI při objevování nových značek. Výzkum ukázal, že 62 % baby boomers využívá AI právě na brand discovery. I proto již značkám nestačí spoléhat se jen na tradiční pozice ve vyhledávání nebo objevování přes sociální sítě. Pokud chtějí zvyšovat viditelnost značky, musí myslet i na to, jak je budou vnímat a doporučovat LLM nástroje.

Pokud mají LLM zobrazovat a doporučovat vaši značku a produkty, potřebujete jasné a detailní informace, kvalitně zpracovaný produktový obsah a silnou digitální přítomnost.

Když se zákazník posune z fáze průzkumu k samotnému delegování nákupu, AI commerce systémy by měly obsahovat i jasné kontrolní mechanismy. Mezi ně patří schvalování nákupů, limity výdajů, omezení na důvěryhodný inventář, možnost zrušení objednávky i transparentní a srozumitelná pravidla pro vracení zboží. Uživatel by přitom měl mít nad všemi těmito prvky plnou a snadnou kontrolu.

Značky, které se pustí do budování AI-commerce zkušeností, by se podle RTB House měly v první fázi zaměřit na sebevědomější a důvěřivější skupiny zákazníků, například americké mileniály. Zároveň však musí budovat dostatek ochranných mechanismů, aby uklidnily opatrnější segmenty, jako jsou baby boomers.

Kompletní report s globálními benchmarky, srovnáním důvěry a daty o adopci mezi generacemi si můžete stáhnout zde.