50 % úspěchu firmy má v rukou zákazník. Průzkumem trhu je získáte na svou stranu

V kontextu marketingu jsou v Česku výzkumníci a jejich postavení často vnímáni jako apendix. Průzkum je něco, co uděláme, když na to budou peníze, čas, personál apod. Průzkumníci trhu jsou více vnímáni jako šrotovníci čísel. Hrdiny byznysu jsou ti, kteří názor spotřebitele a tvoření byznysu nahradí podkladem na bázi „mám pocit”. Průzkum trhu je zkrátka vnímán jako protiklad inovací.  

Důvodem nevyužívání tak mocného marketingového nástroje, jakým je průzkum, možná není ani tak průzkum trhu jako takový, jako spíše neschopnost aplikovat jeho výsledky do přímých marketingových akcí a systematického budování značky. 

Pozorování a zaznamenávání věcí kolem sebe dává manažerům nejsilnější nástroj pro budování impéria. Musí ho však používat. 

Steve Jobs je ukázkovým příkladem toho, jak pozorování spotřebitele funguje. Navzdory všem jeho řečem o „bruslení tam, kam jde puk“ a „spotřebitelích, kteří nevědí, co chtějí“, si Jobs dělal vynikající průzkumy. Například Apple iPod byl produktem průzkumu, který vycházel ze dvou pozorování, které si Jobs udělal o světě kolem sebe:

• Každý člověk na této planetě se zajímá o hudbu
• Žádný z dostupných přenosných hudebních přehrávačů není dostatečně personalizovaný

Udělal to jednoduše. Žádné 500stránkové studie za statisíce dolarů. Jen jednoduchý průzkum a empatie zlepšit lidem životy.

Rozhoduje zákazník

50 % úspěchu firmy má ve svých rukou zákazník. Zbývajících 50 % úspěchu má v rukou firma. Pokud chce firma těch zákazníkových 50 % využít, musí mu porozumět. Když mu porozumí, zvýší své šance na úspěch. Využívá informace o chování potenciálních zákazníků k rozhodování o přesně cílené reklamě, marketingu, produktech a budování značky.

Pokud chce firma porozumět zákazníkům a potenciálním zákazníkům, nevyhnutelně je osloví a promluví s nimi pomocí kvalitativních průzkumů. 

Marketingový průzkum trhu

Marketingový průzkum má jednoduchý účel. Marketingový průzkum orientuje vedení firmy, které na jeho základě přijímá rozhodnutí. Svým rozhodnutím firma následně usměrňuje samotného zákazníka v nakupování. Využití potenciálu trhu nebo eliminování jeho rizik jen domněnkami častokrát končí krachem. V marketingu platí nepsané pravidlo, které říká, že ten, kdo jako první vytvoří kategorii, ten na ní zbohatne. Druhému v kategorii se vrátí investice a třetí na ní prodělává. 

Motivy zákazníků se liší od motivů firem. Firmy umí vyrobit produkt nebo službu. Zákazníci vědí, jak se při jeho používání cítí a čemu věří. 

Projděme si několik nejběžnějších průzkumů, které může využít prakticky každá firma.  

Positioning

Vysoce hodnotným průzkumem je průzkum vnímání pozice produktu nebo služby, který dává firmě jasné odpovědi na to, proč si zákazník kupuje nebo nekupuje produkt firmy. Průzkumem positioningu lze zjistit aktuální positioning produktů, značek a samotné společnosti. Positioning je motiv, proč lidé kupují produkty dané značky, a nikoli produkty konkurentů. Průzkumem lze zjistit, jak silně je poselství, které se značka snaží vložit do mysli spotřebitele, umístěno na správném místě.

Průzkum positioningu zjistí:

• Aktuální positioning značky nebo produktu v kategorii,
• identifikuje jazyk, který rezonuje s potenciálními zákazníky,
• poskytne podklad v další strategii marketingové komunikace,
• zda spotřebitel vnímá rozdílné výhody oproti konkurenčním produktům,
• zda produkt vytvořil unikátní prodejní nabídku,
• positioning konkurenčních produktů,
• atributy vnímané spotřebiteli,
• příležitosti ke zlepšení produktů.

Průzkum konkurence

Pokud se firma snaží uspět ve stávající kategorii, určitě by měla realizovat competition research, respektive průzkum konkurence, kterým zjistí motivy, které vedou zákazníky ke koupi konkurenčních produktů. Takové průzkumy zkoumají vnímání a postoje současných nebo i minulých uživatelů konkurenčních produktů atd. Takovým typem průzkumu lze zjistit:

• informace, zda je možný přechod zákazníků konkurenčních značek ke značce klienta a zda je to efektivní,
• informace o věrnosti ke konkurenčním produktům a vnímání konkurenčních produktů,
• informace pro posouzení hrozeb a příležitostí,
• informace potřebné k posílení positioningu vlastní značky.

Přínosem takového typu průzkumu je vizualizace pozice jednotlivých konkurentů ve vjemových mapách tak, jak je vnímá spotřebitel. Následně může firma jasně definovat, do jaké pozice může nebo chce umístit svůj produkt vůči konkurenci.

Testování reklamních poselství

Pokud chce firma utratit milionový rozpočet na reklamní kampaň, měla by otestovat, co u spotřebitelů rezonuje. K tomu je určen kvalitativní concept testing, ve kterém se testují potřebné atributy reklamy a je vysoce relevantní.

Testování konceptů

Pokud chce firma utratit milionový rozpočet na vývoj nového produktu, musí se ujistit, že lidé tyto produkty chtějí nebo potřebují, a měla by otestovat, co motivuje potenciální zákazníky k nákupu. Zde by měly firmy sáhnout po concept testingu a exploratory testech, respektive průzkumu příležitostí, které jim poskytnou ucelený obraz o přijetí či nepřijetí jejich produktů cílovými skupinami a o zvoleném positioningu.  

Průzkum distribučních kanálů

Pokud chce firma distribuovat své produkty prostřednictvím distributorů a prodejců, musí si být jistá, že spotřebitelům doporučí její produkty. Takže by se měla ptát na jejich názory prostřednictvím retail merchandising testů a otestovat marketing pro distribuční kanály. 

Předpoklady a dohady mohou být velmi drahé. Fakta, informace a znalosti o spotřebitelích zvyšují šance na úspěch a snižují šance na potenciální katastrofu.