5 největších selhání v marketingu

Pepsi reklama s Kendall Jenner

V roce 2017 společnost Pepsi zveřejnila reklamu, která měla za cíl být pozitivním a inkluzivním příběhem o společenském smýšlení. Reklama zobrazovala modelku Kendall Jenner, která se připojila ke skupině lidí protestujících v ulicích a podala policistům plechovku Pepsi. Tím se situace na místě uklidnila a protestující i policisté se začali usmívat.

Reklama se však stala kontroverzní a vyvolala vlnu kritiky, protože bylo zřejmé, že její obsah zneužívá důležitých sociálních problémů k propagaci spotřebního výrobku. Lidé kritizovali, že reklama podceňuje závažnost a citlivost těchto problémů a že vlastně podkopává úsilí o boj proti rasismu, policejní brutalitě a nespravedlnosti. Zároveň byla Kendall Jenner kritizována za to, že se podílela na reklamě, která zneužívala závažné situace ve prospěch propagace produktu.

Po vlnách kritiky a negativní publicity musela společnost Pepsi reklamu stáhnout a omluvit se za to, že její obsah neodpovídal jejím záměrům. Pepsi se omluvila i Kendall Jenner a reklama se stala příkladem toho, jak může nevhodný marketing vést k vážným problémům značky.

|

McDonald’s Arch Deluxe

V 90. letech se společnost McDonald’s rozhodla vytvořit nový produkt, který by oslovil dospělé zákazníky. Důraz měl být kladen na kvalitu a luxusnější složení. Tímto produktem byl hamburger Arch Deluxe, který se skládal z lepšího pečiva, kvalitnějšího masa a dalších ingrediencí, které jej měly odlišit od klasických výrobků, jež McDonald’s nabízel.

McDonald’s vynaložil velké množství peněz na marketingovou kampaň, která se zaměřila na dospělé zákazníky a jejich chuťové preference. Reklama však nebyla úspěšná a výrobek se prodával podstatně hůře, než se očekávalo. Zákazníci nebyli ochotni platit více za hamburger, který vypadal luxusněji (nebo možná i byl luxusnější) a byl určen pouze pro dospělé zákazníky.

V důsledku slabého prodeje byl hamburger Arch Deluxe stažen z trhu a celá kampaň se ukázala jako velký marketingový přešlap. McDonald’s se později vrátil ke svým klasickým produktům, které oslovují široké spektrum zákazníků a nadále se soustředí na inovace a vylepšování kvality výrobků, ale vždy s ohledem na zájmy zákazníků. 

|

Juicero

V roce 2017 uvedla společnost Juicero na trh svůj nový revoluční nápojový systém. Stručně řečeno: prodávali drahý nápojový stroj, který využíval vysokotlakou technologii k vymačkávání šťávy ze sáčků s ovocem a zeleninou.

Během testování výrobku se však ukázalo, že stejné množství šťávy mohou lidé vymačkat i ručně, aniž by potřebovali drahý nápojový stroj. To vyvolalo vlnu kritiky proti Juiceru a jeho marketingovým praktikám, které působily jako nadhodnocování výrobku a uváděly zákazníky v omyl. Sáčky se zeleninou a ovocem jste si mohli koupit pouze v případě, že jste vlastnili zbytečný stroj na jejich vymačkávání. 

Výsledkem byl velký marketingový neúspěch společnosti a následný pokles prodeje. V roce 2017 byla společnost nucena snížit ceny svých nápojových automatů a v roce 2018 byla nakonec uzavřena. Případ společnosti Juicero se stal příkladem přeceňování výrobků a přehnaného marketingu, který může vést k neúspěchu na trhu. 

|

|

Nivea “White is Purity”

V roce 2017 se kosmetická značka Nivea dostala do problémů kvůli své reklamě na Facebooku s textem „White is Purity“ („Bílá je čistota“), která vyvolala vlnu kritiky a obvinění z rasismu. Reklama obsahovala obrázek bílého krému Nivea s textem, který se snažil zdůraznit účinnost krému při čištění pleti.

Problém však vyvolala fráze „bílá je čistota”, která má za sebou kontroverzní asociace s rasismem a nacistickou ideologií. Reklama proto vyvolala kritiku na sociálních sítích a vlnu obvinění ze strany veřejnosti.

Společnost Nivea se za reklamu okamžitě omluvila a odstranila ji ze sociálních médií. Značka zároveň ujistila veřejnost, že její reklama neměla rasistickou povahu a že jejím cílem bylo zdůraznit účinnost krému na vyčištění pleti.

Případ ukázal, jak je důležité pečlivě kontrolovat reklamní kampaně a procházet je filtrem citlivosti, aby se předešlo nedorozuměním a negativnímu pohledu na značku. Nivea musela na kritiku rychle a důrazně reagovat, aby minimalizovala škody na své pověsti a zákaznících.

|

Fyre Festival

Fyre Festival byl plánován jako luxusní festival na Bahamách, který měl být podle organizátorů něco jako Coachella, ale ještě lepší. Organizátoři využívali influencery a celebrity jako například Kendall Jenner (náhoda?), kteří na sociálních sítích propagovali festival a jeho luxusní zázemí. 

Avšak po příjezdu návštěvníků na Bahamy se ukázalo, že toto zázemí nebylo vůbec tak luxusní, jak se prezentovalo. Návštěvníci dostali jen obyčejné stany a sendviče. Kromě toho chybělo základní sociální zařízení a nízký standard měla i bezpečnost. Nakonec museli organizátoři festival zrušit a všichni návštěvníci byli z ostrova evakuováni.

Tento případ se stal příkladem toho, jak může být využívání influencerů a sociálních médií nesmyslné a zavádějící a jak se vám nesprávná marketingová kampaň může vymstít. Společnost Netflix o této události dokonce natočila dokumentární film s názvem „FYRE: The Greatest Party That Never Happened“.

|

Jak jsme zmínili v úvodu, stát se to může. Důležité však je vypořádat se se vzniklou situací tak, aby pověst značky utrpěla co nejméně, respektive využít i selhání ve svůj prospěch.