5 lekcí pro efektivní budování značky e-commerce

Lekce 1: Nepodceňujte svůj produkt

V 60. letech 20. století přišel Edmund Jerome McCarthy s teorií čtyř P marketingu, kterou později převzal a zpopularizoval Philip Kotler. Všichni se shodneme na tom, že se od té doby v komunikaci mnohé změnilo, ale základní principy marketingu platí dodnes. V průběhu let jsme se až příliš často setkávali s tím, že se značky více zabývaly způsobem a stylem komunikace než kvalitním produktem nebo službou a jejich fyzickou a psychickou dostupností. Proto považujeme za zásadní připomínat, že produkt a služba jsou primárním řešením problému nebo přání zákazníka a nositelem skutečné hodnoty. Dobře navržený funkční produkt je to, co v konečném důsledku vede k opakovanému nákupu. Úkolem komunikace není obhajovat produkt, ale přivádět k němu zákazníky a neustále osvěžovat paměťové struktury s ním spojené.

I když ve svém obchodě neprodáváte vlastní produkt, můžete si udělat domácí úkol a vybrat si pouze ty produkty, o jejichž výhodách jste skutečně přesvědčeni. Dobrým příkladem z tuzemského trhu je například e-shop s módou Freshlabels, který zákazníkům kromě klasické kategorizace výrobků poskytuje i podrobné informace o udržitelnosti jednotlivých značek a výrobků. E-shop navíc transparentně informuje o sortimentu a atributech, které používá pro určení udržitelnosti a poskytuje tak zákazníkovi co nejpodrobnější zdroj informací pro informované nákupní rozhodnutí.

Lekce 2: Sledujte vývoj, ale neskočte na každý trend (fluidita vs. konzistence)

V době přesycené trendy je stále obtížnější neztratit vlastní identitu a najít správnou rovnováhu mezi konzistencí a proměnlivostí. Potřeba přizpůsobit se však často vede značky k tomu, že se pouštějí do nesmyslných aktivit jen proto, že jsou trendy. Využívání toho, co frčí, je sice oblíbeným nástrojem marketérů, je však třeba zdůraznit, že nemusí vždy přinést kýžené ovoce. Chcete-li z aktuálních témat vytěžit maximum, musíte umět rozpoznat, které trendy jsou v souladu s vaší značkou a využít je ve svůj prospěch a zároveň zůstat věrni neměnným základům.

Je důležité si uvědomit, že pro lepší zapamatovatelnost a spontánnost vaší značky je zásadní zachovat konzistentnost v používání prvků, které odborníci na budování značky – Byron Sharp a Jenni Romaniuk nazývají brand assets (kódy značky).

Díky nim si zákazníci v různých situacích a kontextech okamžitě vybaví vaši značku, odliší komunikaci a intuitivně sáhnou po vašem e-shopu a produktech dříve než po konkurenci.

Nemáme však na mysli pouze vizuální prvky, jako jsou loga, barvy, typografie nebo grafické prvky. Na významu nabývají také verbální, znakové nebo zvukové prostředky. Právě sound branding zažívá ve světě obrovský boom a není divu. Nabízí možnost oslovit další ze základních smyslů cílové skupiny (sluch), a vytvořit tak ještě silnější emocionální spojení mezi spotřebitelem a značkou.

Začlenění zvukového brandingu do identity značky vyžaduje pečlivý výběr zvuků, hlasů a melodií, které nejen dobře zní, ale jsou promyšleně propojeny se zbytkem identity značky. Právě integrace zvukových a vizuálních vjemů vám může pomoci vyniknout v šedi konkurence a zapsat se do povědomí zákazníků na zcela nové úrovni.

Lekce 3: Budujte komunitu

E-commerce je ze své podstaty digitální. Ale ani to by vám nemělo bránit v tom, abyste se snažili o hlubší propojení mezi vaší značkou a zákazníky. Ve skutečnosti je vytváření a rozšiřování komunity kolem vašeho e-shopu mimořádně důležité pro budování značky. Je velmi důležité, abyste porozuměli potřebám a životnímu stylu svých zákazníků, abyste se jim mohli přiblížit a lépe vyhovět jejich požadavkům.

Zúčastněte se akcí, které pro ně mají význam, nebo se do některých zapojte sami. Buďte součástí zážitků svých zákazníků a proměňte je z příležitostných zákazníků ve věrné fanoušky.

Máte e-shop s kuchyňským vybavením? Uspořádejte školu vaření nebo najděte příležitost ke spolupráci se známým šéfkuchařem či pořadem o vaření nebo sestavte zajímavou kuchařku. Provozujete obchod s elektronikou? Pozvěte zákazníky na společné setkání, kde se seznámí s funkcemi nejnovějších chytrých telefonů, nebo uspořádejte online či offline workshop, kde se naučí pořizovat ty nejkrásnější fotografie z mobilu.

Inspiraci můžete najít nejen v zahraničí, ale i u domácích značek. Příkladem může být e-shop MTbiker, který aktivně rozvíjí komunitu cyklistů nejen svým online cyklistickým žebříčkem, ale také podporou či pořádáním cyklistických akcí, rozvojem cyklotras nebo vlastním sportovním bazarem.

Lekce 4: Poznejte standard v daném segmentu a věnujte pozornost detailům

Úspěch v elektronickém obchodování často spočívá v detailech. Faktory, jako je rychlost dodání, dobrá nabídka produktů, bezproblémové vrácení zboží a konkurenceschopné ceny, mají významný vliv na spokojenost zákazníků a samotné rozhodnutí o nákupu.

Je důležité znát standard v daném segmentu a v ideálním případě ho překonat. Je vaše rychlost dodání srovnatelná s rychlostí konkurence? Nabízíte zákazníkovi možnost pohodlného vrácení zboží a umožňujete mu to nad rámec zákona? Máte přehlednou nabídku a široký výběr platebních metod, včetně pohodlného Google Pay nebo Apple Pay? Jsou vaše webové stránky rychlé a intuitivní na používání? Používáte pokročilé metody pro vyhledání správné velikosti pro váš typ postavy nebo jiné praktické funkce?

I když se zdá, že jde o maličkosti, tyto detaily mohou v konečném důsledku rozhodnout o tom, zda u vás zákazník utratí své peníze znovu a znovu. Sledujte standard trhu a udržujte si aktuální informace. Vezměte si příklad z globálních gigantů, jako je About You nebo Zalando, kteří nabízejí bezplatné vrácení zboží až 100 dní po nákupu, nebo z lokálních lídrů, jako je Alza, která dokáže doručit zboží zákazníkům v brzkých ranních hodinách.

Co když podobné výhody nemůžete poskytnout? Jednoduše vymyslete, jak z nevýhody udělat výhodu. Najděte komunikační narativ, který vysvětlí delší dodací lhůty nebo omezenou nabídku produktů. Podobně jako to dělá e-shop Wilderoben. Nenabízí sice tak širokou škálu produktů jako jiné e-shopy v outdoorovém segmentu, ale zavádí precizní výběr produktů, takže nabízí pouze produkty značek, které splňují vysoké standardy kvality a udržitelnosti. Díky tomu se stal první slovenskou značkou s certifikací B-Corp.

Lekce 5: Buďte jiní

Originální komunikace, neobvyklé balení, ale i inovativní prvky vašeho e-shopu nabízejí možnost odlišit se od konkurence a najít si zvláštní místo v srdcích a myslích vašich zákazníků. Přimějte je, aby chtěli s vašimi výrobky experimentovat prostřednictvím interaktivních pomůcek, jako je plánovač IKEA, magic Mirror od Eyerim, Virtuální kabinka nebo outfit inspirace na Zalando. Přimějte je, aby chtěli sdílet své objednávky na sociálních sítích prostřednictvím vylepšených obalů nebo praktických drobností v balení.

Snažte se vystoupit z davu a nekomunikujte pouze funkční výhody a ceny produktů. Můžete například využít koncept “Category entry-points (CEPs)” společnosti B. Sharpe a zaměřte svou komunikaci na to, kde, s kým, co, kdy a proč může spotřebitel vaše produkty potřebovat nebo používat.

Inspirovat se můžete například značkou YETI, která nabízí kempingové nádobí a vybavení. Od svých konkurentů se odlišuje nejen tím, že komunikuje specifický design, vlastnosti a ceny svých výrobků, ale také tím, že do centra svého uvažování staví otce jako klíčový vstupní bod celé kategorie výrobků. Slogan “Designed for dad duty” dokonale odráží, kdo, s kým, kde a dokonce kdy jejich výrobek používá, a jedinečným způsobem oslovuje jejich zákazníky.

Změnou komunikace z produktově orientovaného přístupu na přístup zaměřený na potřeby, situace a příležitosti, ve kterých mohou zákazníci vaši značku potřebovat, můžete najít nová komunikační sdělení a výrazně se odlišit od konkurence. Pokud si na to netroufáte sami, ve společnosti GALTON Brands vám rádi pomůžeme pojmout branding správným způsobem.