40 % zákazníků zkouší alternativy k supermarketu. Kde se rodí příležitosti pro online prodej?

Do průzkumu PwC Voice of the Consumer 2025 se zapojilo přes 21 tisíc lidí z 28 zemí na všech kontinentech. Odpovídali na otázky o tom, kde a jak nakupují potraviny, co je motivuje při výběru značek, jakou roli v jejich rozhodování hraje cena, zdraví, technologie či klimatické obavy. Vzorek zahrnoval mladší i starší respondenty, městské i venkovské spotřebitele, díky čemuž se podařilo zachytit rozdílné postoje a priority. Výsledkem je reprezentativní pohled na to, jak se mění spotřebitelské chování v oblasti potravin.

Spotřebitelé zkoušejí nové prodejní kanály

Ačkoli klasický supermarket zůstává pro většinu zákazníků dominantním místem nákupu, alternativní formy prodeje postupně rostou. Téměř 40 % spotřebitelů už za poslední rok sáhlo po jiných možnostech. Průměrný zákazník dnes využívá 3,6 prodejních kanálů, například:

• Farmářské trhy nabízejí autentický kontakt s lokálními výrobci a čerstvost, kterou velké řetězce jen těžko dorovnají. Spotřebitel zde získává nejen produkty, ale i důvěru v původ potravin.
• Meal kity si získávají oblibu zejména ve městech. Předpřipravené balíčky se surovinami a receptem šetří čas, zároveň však přinášejí pocit, že člověk „vaří sám“ – jen bez starostí s plánováním nákupu.
• On-demand doručování je nejmladším, ale rychle rostoucím segmentem. Zákazník si přes aplikaci objedná nákup a má ho doma během několika desítek minut. Model, který se spoléhá na mikrosklady a rychlé kurýry, cílí hlavně na menší nákupy „tady a teď“.

V Česku je tento trend vidět na růstu Rohlíku a Košíku, na Slovensku se rozbíhá rychlé doručování přes Wolt Market či Bolt Market.

E-shopy, které dokážou přijít se subscription modelem nebo specializovanou nabídkou (např. zdravé snacky na měsíční odběr), mají šanci chytit novou vlnu.

Zdraví a bezpečnost jsou důležitější než cena

Spotřebitelé čím dál více spojují výběr potravin se svým zdravím. Až 62 % respondentů označilo ultraspracované potraviny a pesticidy za větší problém než cenu či výživové hodnoty. Tento postoj je nejsilnější u mladších generací, zejména mileniálů, a spojuje se se zájmem o vitamíny a doplňky stravy.

Paradoxně však většina lidí tyto obavy v praxi nedokáže plně promítnout do nákupů. Jen třetina respondentů uvádí, že se opravdu aktivně vyhýbá ultraspracovaným jídlům. Podobně je to i s alkoholem – mnoho lidí chce omezit jeho spotřebu, ale reálné změny jsou pomalejší.

Dalším důležitým zjištěním je posun odpovědnosti: více než polovina spotřebitelů očekává, že právě potravinářské firmy budou hrát aktivní roli při podpoře zdravého životního stylu. Až 33 % zákazníků dokonce uvádí, že zdravotní benefity jsou klíčovým důvodem, proč by přešli k jiné značce.

AI a technologie vstupují do jídelníčku

Technologie už nejsou jen doplňkem, ale stávají se součástí každodenních rozhodnutí o stravě. Až 70 % spotřebitelů používá zdravotní aplikaci nebo nějaký typ nositelného zařízení – od klasických chytrých hodinek až po specializované glukometry či chytré kuchyňské pomůcky. Dokonce 9 % lidí se řadí mezi „health-tech nadšence“: ti používají čtyři a více takových technologií a prokazatelně mění své životní návyky na základě dat, která jim poskytují.

Vliv je přitom citelný: 90 % uživatelů wearables tvrdí, že jim zařízení změnila každodenní chování a třetina dokonce mluví o zásadních změnách. Spotřebitel tedy už není pasivní příjemce informací, ale aktivně spojuje data se svými nákupy a životním stylem.

Dalším silným signálem je otevřenost k umělé inteligenci. Přibližně polovina respondentů je ochotná využívat generativní AI při plánování jídel a nákupních seznamů. To vytváří prostor pro vznik celého ekosystému, kde se jídlo propojuje se zdravím, nákupy a personalizovaným doporučením.

Pro místní e-shopy je dnes personalizace často o jednoduchých doporučeních typu „další zákazníci koupili také…“. Výsledky PwC však ukazují, že zákazníci jsou stále otevřenější hlubší integraci technologií do svého stravování – ať už přes aplikace, wearables nebo AI plánování nákupů. Propojení těchto světů zatím není běžné, ale trend je zřetelný. Kdo ho v (blízké) budoucnosti dokáže správně uchopit, může získat užitečný náskok.

Cena stále rozhoduje, ale hodnoty rostou

Životní náklady a růst cen potravin nutí lidi dělat kompromisy. Více než polovina spotřebitelů přiznává, že se snaží šetřit. Využívá slevy, kupuje privátní značky nebo hledá výhodnější balení. Až 44 % zákazníků aktivně zvažuje přechod na levnější produkty, i když běžně preferuje jiné.

Průzkum však zároveň ukazuje, že deklarované hodnoty a reálné chování se často rozcházejí:

• 44 % lidí tvrdí, že je ochotných připlatit si za lokální produkty, ale 56 % při rozhodování upřednostní levnější zahraniční alternativy.
• 44 % by zaplatilo více za udržitelné potraviny, ale 82 % nesleduje, co firmy o své udržitelnosti komunikují.
• 62 % se obává ultraspracovaných potravin, ale jen 35 % uvádí, že se jim skutečně vyhýbá.

Také u nás je jasně vidět odklon k privátním značkám řetězců. Některé z nich už běžně nabízejí celé linie „zdravějších“ nebo „udržitelnějších“ produktů za dostupnější ceny.

Konkurovat jen cenou je slepá ulička – zákazníci sice šetří, ale pokud se jim podaří nabídnout kombinaci „value for money + přidaná hodnota“ (např. lokální původ, lepší nutriční parametry), mají šanci udržet si loajalitu i v cenově citlivém prostředí.

Udržitelnost se musí převést do praxe

Více než 80 % lidí se obává klimatických změn, ale jen malá část (14 %) se chová jako skutečně ekologicky uvědomělí spotřebitelé, kteří podle toho také nakupují. Většina zákazníků volí praktické kroky – kupuje jen to, co spotřebuje, nebo se snaží omezit plýtvání potravinami.

Ochota platit více za potraviny šetrné k životnímu prostředí zatím není vysoká – deklaruje ji 44 % zákazníků, dalších 43 % by si to dokázalo představit. V praxi však spotřebitelé sledují spíše konkrétní věci, jako například lokální původ nebo absenci pesticidů.

Zákazníci zároveň stále více oceňují balení, která pomáhají potraviny uchovat déle a tím snižují plýtvání – ať už jde o vakuové a ochranné obaly, které prodlužují čerstvost masa či zeleniny, menší porce přizpůsobené rychlé spotřebě, nebo trvanlivější formy jako mražené a sušené výrobky.

Zde mají prostor zazářit menší e-shopy, které spolupracují s lokálními výrobci. Takto dokážou doručit krátkou a transparentní dodavatelskou cestu.

Co to znamená pro český a slovenský e-commerce?

1. Doručování a subscription modely se stanou klíčovým doplňkem klasického online prodeje.
2. Personalizace a AI budou rozhodovat o tom, zda si zákazník vybere váš e-shop, nebo konkurenci.
3. Transparentnost a zdraví jsou oblasti, kde se dá vyhrát i proti silnějším hráčům, pokud jejich komunikace bude důvěryhodná.
4. Cena stále rozhoduje, ale e-shopy mohou uspět kombinací value for money + přidaná hodnota (např. lepší nutriční parametry, lokální původ).

Online prodej potravin bude muset hledat rovnováhu mezi cenou, zdravím, udržitelností a pohodlím. A kdo dokáže tyto čtyři faktory spojit, má velkou šanci uspět.