15min. doba čtení

10 novinek v search marketingu, o kterých byste měli vědět

V search engine marketingu (SEM) se toho děje stále dost. Pokud jste se nechali rozptýlit masopustní zábavou či olympiádou, máme pro vás shrnutí 10 důležitých novinek a trendů, které vám možná unikly. A přitom by neměly!

10 novinek v search marketingu, o kterých byste měli vědět

1.Performance Max kampaně v Google Ads

Performance Max kampaně v Google Ads si většina inzerentů mohla vyzkoušet již koncem loňského roku. Navzdory tomu to bude v průběhu roku 2022 mezi PPC specialisty a inzerenty horké téma.

O co jde? Performance Max je nový typ automatizované výkonnostní kampaně v Google Ads. Kombinuje reklamu ve vyhledávání, v nákupech a také v obsahové, lokální a video síti.

Pokud říkám, že kombinuje, myslím to doslova. Inzerent má totiž nulový dosah na to, ve které síti, v jakém poměru či frekvenci se reklama bude zobrazovat a vše je v rukou všemohoucího “AI“. 

Jak to tedy funguje? Kampani poskytnete produktový feed, reklamní obrázky, loga, videa a texty. Reklamní systém následně sám poskládá reklamy v různých formátech a rozhoduje se, na koho, kdy a v jaké formě je bude cílit. A to vše s maximálním zaměřením na výkon a konverze.

Performance Max kampaně vyžadují pro správné fungování i video. Nemáte video? Žádný problém. Google Ads si ho jednoduše vyrobí sám. Problém budete mít až následně, především pokud vám jde o udržení určité firemní identity a důvěryhodnosti a nejste fanouškem videoprezentací z 90. let. 

Zní to šíleně? Opravdu ano. Absence volby sítě, cílení a výsledné podoby reklamy vzbuzuje dost velké kontroverze. Ještě větší pak vzbuzují výsledky, které jsou ve většině případů nadmíru dobré! 

Logicky vzniká otázka, jestli vůbec ještě potřebujete nějakého správce vašich kampaní. Asi vás nepřekvapí, když vám jako správce kampaní řeknu, že ano. Tady je pár důvodů, proč si to myslím. 

V první řadě jde o automatizované kampaně zaměřené čistě na výkon. To znamená, že je řídí algoritmus, který pracuje na základě dat. A to především těch historických, z vašeho účtu. Pokud tato data chybí, výsledky na začátku prostě dobré nebudou. 

U mnoha našich kampaní nastala situace, kdy Performance Max kampaně začaly téměř okamžitě po spuštění dosahovat dobrých výsledků. Při pohledu zblízka jsme však zjistili, že běží především na úkor již „zajetých“ kampaní, které najednou začaly přicházet o výkon, nebo se dokonce někdy téměř zastavily. 

Zadruhé jde o automatizované kampaně zaměřené čistě na výkon. To znamená, že pro dosahování jiných cílů (např. budování značky, podpora opakovaných nákupů v přesném čase apod.) nemusí být takový typ kampaně vůbec vhodný. Varoval bych především před dodržováním firemní identity, kterou může „perfmax“ někdy tak trochu znásilnit. 

Performance Max je třeba brát jako nástroj, který z vašich aktuálních kampaní vybere ty nejlepší části a vymačká z nich maximum. Nepochybně, umělá inteligence to dokáže lépe než člověk. Zároveň ovšem platí, že by mělo jít hlavně o dobrého sluhu, ne pána. Nejde o nástroj, kterým zázračně „zapnete marketing“.

2.Přichází dlouho očekávaná “cookies apokalypsa”

Pokud jsou automatizované kampaně horkým tématem v rámci PPC, tak cookies a ochrana dat jsou tématem, které pálí celý digitál. 

O co jde? Od 1.2.2022 nastala změna v Zákoně o elektronických komunikacích, která zpřísňuje sběr a ukládání osobních údajů. Ve většině případů to vyžaduje zásahy do měření, jejichž výsledkem je ztráta velké části uživatelských dat.

Pro někoho může být tato změna apokalypsou, ale především by měla být vítaným krokem k lepšímu a bezpečnějšímu digitálnímu prostředí. Pro marketéry by také měla být příležitostí dělat svou práci kreativněji a upřímnějším směrem k zákazníkům. 

Co to v praxi znamená pro výkonnostní marketing? Především nutnost zapracovat na sbírání dat tak, aby byly v souladu s legislativními změnami. Týká se to především „cookies lišt“, které by měly dát možnost uživatelům se skutečně svobodně rozhodnout, jestli nám svá data dát chtějí, nebo ne. 

V první řadě je třeba pracovat na změně cookies lišt. Z hlediska uživatelského:

  • Rozdělit a popsat jednotlivé druhy cookies (technické, analytické, marketingové…)
  • Dát možnost vybrat si, které z těchto druhů povolujeme (kromě technických, které jsou vyžadovány vždy)
  • Dát rovněž jednoduchou možnost přijmout nebo odmítnout cookies bez zavádění k jedné z možností
  • Možnost dodatečně změnit svá nastavení, resp. odvolat souhlas
  • Cookies lištu nabídnout bez „úvodních nastavení“, kdy defaultně souhlasíte se všemi možnostmi.

A také z hlediska technického, kdy byste měli podle nastavení souhlasu nastavit i samotný sběr dat.

Rovněž je to příležitost zlepšit své cookies lišty tak, aby byli uživatelé skutečně motivováni k udělení souhlasu ke zpracování jejich osobních údajů. To se může týkat jak upřímné textace, tak samotné UX lišty. 

V neposlední řadě to znamená také nutnost vyrovnat se se ztrátou dat, která dříve či později přijde. U některých klientů, kteří přistoupili k ochraně dat opravdu poctivým způsobem, jsme zaznamenali propad měřitelných dat i ve výši 70 %. 

Neberte to jako apokalypsu, ale jako příležitost podívat se i na jiná, komplexnější data (interní systémy, věrnostní programy apod.), či vypracování komunikační strategie, která se nespoléhá čistě na snadno přístupná data, ale také na hlubší porozumění potřeb vašich zákazníků.

Google řešení pro ztrátu dat 

Zatímco vyrovnání se se ztrátou dat o uživatelích je poněkud komplexnější problém, Google přišel s „rychlým řešením“, které může alespoň zčásti pomoci zachránit data v Google Ads. 

Prvním jsou tzv. Enhanced conversions, tedy rozšířené konverze. Jedná se o způsob měření konverzí, pomocí kterého můžete dodatečně získat data z jiných zdrojů (například dopárováním konverzí z e-mailu). Vyžadují se určité technické zásahy do měření. 

To se týká i Consent mode, tedy Google řešení pro nastavení měření na základě úrovně souhlasu od uživatele. To můžete využít, pokud nemáte v plánu pracovat na vlastním nastavení.

3.Loučení se s oblíbenci v Google Ads

Možná jste již zachytili, že starší formát rozšířených textových reklam (ETA) nahradí od července 2022 responzivní textové reklamy (RSA). 

Nedávno však přišla i šokující zpráva, že od dubna končí oblíbené Smart shopping kampaně a relativně nové lokální kampaně. 

Tak dobře, vítěz bere všechno a v tomto případě je opět vítězem již zmiňovaný performance max. Ten totiž „spolkne“ a nahradí oba zmíněné formáty. Opět tak dochází k větší ztrátě kontroly nad kampaněmi, která mnohé marketéry nepotěší. 

Dobrou zprávou je, že původní, starší formát shopping kampaní, zůstane stále k dispozici. Zatím. 

Kromě toho od dubna končí i staré Gmail kampaně, které již není možné delší dobu vytvářet, stále jsou však aktivní. Ty přejdou pod Discovery kampaně.

4. Záludná metrika “Síla reklamy”

I když nejde úplně o novinku, v souvislosti s plánovanou výměnou ETA za RSA doporučujeme zapracovat na metrice „ad strenght“ (síla reklamy). Ta je u RSA důležitým ukazatelem, který nejenže vyhodnocuje sílu vašich reklam, ale na základě jejich hodnocení také výrazně ovlivňuje jejich zobrazování. 

Pokud tedy vaše reklamy dosahují slabého hodnocení, mohou se zobrazovat omezeně nebo na horších pozicích. To je bohužel dost častým scénářem. Přestože vaše reklamní texty jsou copywritersky vytříbené a relevantní vyhledávaným klíčovým slovům.

Metrika síla reklamy podle Google: nevyhodnocuje skutečnou kvalitu reklamy, ale množství kombinací a jejich jedinečnost, bez ohledu na výslednou podobu. Vlevo běžná reklama se špatným hodnocením, vpravo reklama s dobrým hodnocením, která nedává žádný smysl. 

Důvod, proč je tomu tak, je jednoduchý. Systém totiž sílu reklamy posuzuje jednoduše podle počtu obsažených klíčových slov a kombinací reklamních textů. To znamená, že preferuje, pokud v reklamě zvolíte co nejvíce různorodých kombinací textu, které může systém následně testovat a protlačit preferovanou verzi. A to bohužel bez ohledu na to, jak tyto kombinace spolu souvisí, nebo jak kvalitní a relevantní texty jsou. 

Opět jde o snahu Google násilím posunout uživatele k automatizovaným funkcím, bohužel bez zohlednění širšího kontextu a potřeb inzerentů.

5. Automatická aplikace doporučení v Google Ads

Doporučení v Google Ads umí ve vašich kampaních odhalit základní chyby (např. duplicitní slova, chybějící reklamy apod.), ale také zásadní příležitosti, jako například zvýšení výkonnosti změnou bidovací strategie.

Každý, kdo je však sleduje ví, že si s vámi čas od času zašpásují. Poslechnutí doporučení jako „zvyšte rozpočet o 200 %“ nebo „dejte všechna klíčová slova do volné shody a získáte tak větší návštěvnost“, nemusí být až tak dobrým nápadem.

I taková doporučení umí vylepšit “skóre optimalizace” vašeho účtu. 

Proto je třeba být obezřetný i při funkci „automatická aplikace doporučení“. Ta má naštěstí možnost výběru konkrétních doporučení, která chcete aplikovat. 

Mezi ta, která bych do rukou automatu zřejmě svěřil, patří například odstranění nadbytečných nebo konfliktních klíčových slov, přidávání publik pro reporting či zapínání automatizované rotace reklam. 

Vždyť koneckonců, podívejte se sami a vyberte to, co vám dává smysl!

6. Nové “Insights” v Google Ads

V části insights naleznete zajímavé postřehy k výkonnosti vašich kampaní. Za poslední dobu v nich přibyly také nové reporty, a to pro publika, nákupní zájmy a jejich predikce. 

Co to znamená? Systém vám například dává doporučení na to, která klíčová slova či publika fungují nadprůměrně. Nyní vám navíc na základě vašeho cílení dá připomínku, které z nich budou fungovat v následujícím období lépe a to i s predikcí výsledků pro příští období.

Příklad od klienta s elektronikou: Predikce zvýšené výkonnosti pro zahradní vybavení v následujícím období.

 

Příklad: Od 6. března 2022 se očekává nárůst zájmu o motorové pily.

7. Microsoft Ads už i v Česku

Abychom nevěnovali veškerý prostor pouze společnosti Alphabet, je třeba zmínit také reklamní systém Microsoft Ads, se kterým se můžete setkat ve vyhledávači Bing. A to dokonce už i v Česku a na Slovensku!

Microsoft oznámil, že jejich reklamní služby můžete využít ve 29 nových zemích. Kromě Česka se mezi nováčky zařadila i Albánie, Andorra, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Chorvatsko, Kypr, Česká republika, Estonsko, Řecko, Maďarsko, Island, Lotyšsko, Lichtenštejnsko, Litva, Lucembursko, Malta, Monako, Černá Hora, Severní Makedonie, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, San Marino, Srbsko, Slovinsko, Jižní Afrika, Turecko a Vatikán. 

Podle Statcounter Global Stats je aktuální podíl vyhledávače Bing na slovenském trhu 2,68 %. Evropský průměr je však až 3,6 %, což nemusí být zanedbatelné při větších kampaních napříč Evropou.

8. Cross-channel data-driven atribuční model v Google Analytics 4

Google Analytics 4 je stále tak trochu živý organismus, o čemž svědčí fakt, že po každé návštěvě mám dojem, že se v něm opět něco změnilo. 

Jednou ze změn, která mě zaujala, je nový atribuční model pro reklamy s názvem „Cross-channel data-driven“. 

Jak již název napovídá, tento model se snaží odpovědět na otázku, jakou váhu mají jednotlivé kanály při dosahování cílů/prodeje na webu, a to na základě data-driven modelu založeného na strojovém učení. 

Ten si často doplňuje chybějící data predikcemi na základě určitých vzorců, kterých si tento model všimne a poskládá z nich kompletnější obraz. 

Výsledkem by tedy mělo být spravedlivější rozložení „zásluh“ a poskytnutí jiného pohledu na někdy tak trochu diskriminované kanály. 

Rozdíly v datech jsou někdy opravdu markantní: 

Příklad rozdílu v atribučním modelu cross-channel last click (vlevo) a cross-channel data-driven (vpravo) v datech našich klientů

9. Automatizace contentu pro SEO

V neplacené části výsledků vyhledávání se toho v poslední době událo méně. Hlavní focus se zaměřoval především na zlepšování rychlosti a dalších metrik Core Web Vitals. 

Trend automatizace však neobešel ani SEO. Jedním z nových trendů je automatizovaná tvorba obsahu pomocí nástrojů využívajících AI. 

Ty vám dokáží pomoci v průzkumu, úpravě a optimalizaci již vytvořeného obsahu a dokonce i v generování zcela nového contentu na základě vstupů z vaší strany. Takto vygenerovaný obsah samozřejmě vyžaduje manuální kontrolu. A dovolím si tvrdit, že i rozsáhlou editaci. 

Stále však může být velmi nápomocným urychlovačem při tvorbě velkého množství obsahu na webu, a hlavně jeho přizpůsobení se vyhledávacím dotazům. 

Asi nemusím dodávat, že tyto nástroje pro náš mateřský jazyk zatím moc nevyužijete. Pokud však tvoříte obsah v angličtině, určitě doporučuji vyzkoušet například nástroj Frase.io nebo Surferseo.com.

 

10. Optimalizace videí na YouTube

Na závěr menší tip. S nárůstem popularity video contentu dává Google ve výsledcích vyhledávání (SERP) stále větší prostor i video výsledkům. V rámci vaší SEO strategie proto nezapomínejte také na tvorbu video contentu a jeho optimalizaci pro vyhledávače (nadpisy a popisy videa, obsah videa, odkazy na sociální sítě apod.) a také odlišení od konkurence.

Abyste vyhráli v závodě o lepší míru prokliku vašich video výsledků, můžete se odlišit nejen vhodným náhledovým obrázkem, ale například i časovou osou videa přímo v SERP. Tu můžete přizpůsobit i konkrétní vyhledávací poptávce, o které se ve videu mluví (v zásadě vkládáte klíčová slova do obsahu videa).

Přibližně od léta loňského roku umí totiž Google načíst vytvořenou časovou osu v popisu videa přímo do výsledků vyhledávání. Výsledek vypadá například takto.

Příklad videa Motoring TA3. Video s časovou osou klíčových momentů se může lépe rankovat pro klíčová slova v jejím obsahu, ale také se odlišit ve výsledcích vyhledávání.

Sdílet článek
Michal Majerník

Michal Majerník působí na pozici Head of Performance v digitální agentuře Volis International. Má na starosti hlavně zlepšování výkonnosti klientských kampaní a webů.

Tento článek ti přináší

Volis International

Volis International je fullservisová digitální marketingová agentura. Již více než 10 let se věnuje SEO, výkonnostním kampaním pro B2B a B2C klienty na Google, Facebooku a LinkedIn, tvoří digitální strategie a školí firmy. V posledních letech se věnuje kromě tvorby webů také automatizaci a personalizaci digitálního marketingu. Jako Google Premier agentura byla oceněna nej na Digital Pie. Mezi její portfolio klienty patří např.: Peugeot, Rolls Royce, Slovenské národní divadlo, SOS electronic, Czech Travel, Yeme, Fashion TV a jiné.

Týdenní podcast UPdate
Podobné články
5min. doba čtení

Jak může neuromarketing pomoci vaší firmě?

Obchodníci si lámou hlavu nad tím, jak přesvědčit zákazníky k nákupu. Existuje mnoho případových studií, jak pozitivně ovlivnit chování spotřebitelů. Dokážeme někdy nahlédnout do hlavy zákazníka? Už teď nám může hodně říci neuromarketing.

Přečíst článek
6min. doba čtení

Jak vylepšit výkon Shopping a Performance Max kampaní v Google s pomocí CSS programu

Každý inzerent se vždy snaží optimalizovat rozpočty v kampaních tak, aby dosáhl svých cílů. Tyto cíle se u každého inzerenta liší, ať už jde o určité procento ROAS, větší prodeje, menší PNO atd. Samozřejmě není snadné dosáhnout cílů, a kromě znalostí potřebujete i nástroje, které vám pomohou splnit očekávání. Jedním z těchto nástrojů je CSS […]

Darko Ďurica Darko Ďurica
Global Account Manager
Přečíst článek
7min. doba čtení

Značky, které zvýší výdaje za marketing v roce 2023, porostou

Co všechno ovlivní digitální marketing v tomto roce? Už stačilo zpráv o krizi a špatných vyhlídkách pro rok 2023. Tak to pojďme vzít z jiného konce. Prozradíme vám, co letos v digitálním marketingu nepřehlédnout a jak čerpat z toho “zlého”. Protože jak řekl závodník Formule 1 Ayrton Senna: „Za pěkného počasí nemůžete předjet 15 aut. […]

Lucie Marková Lucie Marková
Marketing Manager
Přečíst článek